欧拉，在性别之间摇摆

所有的品牌在成功之前都需要不断的纠错，但是从核心价值观出发不断纠错可能会酿成大错，耐心往往比花花公子更值得拥有。

就在欧拉女性之车的印象逐渐深入人心的时候，其CTO覃健表示，将重新调整欧拉的定位，希望客户群男女皆可。

其CEO董玉栋也表示:对女性更多的爱应该是从狭义到广义，从个人到家庭，可见欧拉对女性不再那么投入。

要知道，欧拉的关注点以前从来不包括男人前品牌营销总经理于飞不止一次在公开场合表示，男司机和用户能买吗是的，但是很抱歉，我们关心的可能不是你

现在180度大转弯真的让消费者有点摸不着头脑。

欧拉的品牌定位为什么突然松动了是更爱女人的汽车品牌不香吗还是需要新的营销思路调整品牌定位后，欧拉的销量能破吗

数据从不说谎。

有分析称，销量低迷是欧拉品牌定位调整的罪魁祸首。

数据显示，截至11月，欧拉汽车9.71万辆，同比下降14.93%，而同期新能源汽车整体销量增长超100%。

具体来说，7月是欧拉汽车增减的一个关键点。

上半年，欧拉销售59，126辆，同比增长12.52%其中，欧拉好猫成为销售主力，累计销量33273辆，同比增长185%

7月，价值极高的芭蕾猫上市，首月仅实现1516辆没想到，这竟然是芭蕾猫的巅峰

自此，欧拉整体销量进入下降区间最新数据显示，11月，欧拉品牌销量为6776辆，同比下滑58.01%其中仅售出2974只奥拉猫，仅115只芭蕾猫被寄予厚望

分析欧拉销量低迷的原因，重点都是被按下了暂停键的黑猫白猫。

作为欧拉明确喊出更爱女性的汽车品牌Slogan的重点产品，黑白猫一直负责其销量2021年黑猫和白猫销量分别为6.9万只和1.9万只，总销量为8.8万只欧拉品牌总销量仅为13.5万辆，占总销量的近65%

当暂停键被按下时，欧拉的回应是芯片短缺，零配件供应无法保证生产，导致订单大量积压为了避免给客户带来不好的体验，厂家会进行协调，保证提车速度和现有客户购车的好处

其实是欧拉品牌在好猫热销下选择的战略止损。

黑白猫定位A0级车，上市以来以高颜值，低价格，低使用成本的优势受到消费者青睐停产前累计销量突破17万辆，多次摘得A0级轿车销量桂冠

对于长城来说，一方面，黑白猫的价值是从下沉市场切入新能源赛道，同时抢夺市场份额，另一方面是赚取新的能量点毕竟新能源车分的是认车不认价，R&D投入低的A0级车性价比很高

尤其是传统企业如长城，其利润仍然依赖于油车，通过开发和销售电动汽车来填补新能源积分的缺口，为企业积累正积分。

但这种情况伴随着时间和欧拉的野心开始改变。

2022年起新能源补贴，电磁，芯片等价格纷纷飙升，让原本无利可图的A0级车尴尬不已，黑白猫也不例外

对此，欧拉品牌CEO董玉栋表示:虽然欧拉品牌背后有产业链优势，但以黑猫为例，2022年原材料价格大幅上涨后，单台亏损超过1万元中低端车型给欧拉品牌带来巨大损失是不争的事实，及时止损才能保证欧拉品牌的长远发展

更重要的一个原因是，好猫的成长让欧拉看到了品牌向上突破的希望。

2021年欧拉好猫累计销量50931辆，售价达到10—15万元，已经属于A0级车市的价格天花板。

同时，欧拉还有芭蕾猫，闪电猫，朋克猫等车型储备此外，当时女性消费者的热度不减，各自的打猫作品在各个平台屡见不鲜于是，被欧拉喊出更爱女性的汽车品牌的Slogan开始尝试品牌突围，从而获得更多的利润空间

理想和现实之间的差距

可是，伴随着芭蕾猫的上市，美好愿景被踩上了急刹车。

从表面上看，《芭蕾猫》的设计并不讨喜网上很多网友认为抄袭大众甲壳虫的设计，山寨味太浓还被网友调侃为劈腿的甲虫虽然相关负责人曾回应时尚是一种轮回，但多少有些欠缺

但其实芭蕾猫的问题是一场关于售价，产品力，实用性的大讨论。

首先，从价格上来看，定价19.3万—22.3万的芭蕾猫已经打入20万+的四战之地。

竞争对手不再是洪光MINI EV等少数竞争对手，而是与比亚迪，小鹏，EA，特斯拉等主流车型同台竞技。

同时，其不断上涨的价格让一些早就对其感兴趣但手头并不富裕的女性望而却步。

从产品力来看，芭蕾猫并没有太多值得称道的地方能做到的，大概就是围绕女性生理特点和生活场景构建的一系列整合功能

如围绕女司机安全设置的守护模式，包含女性特殊生理护理的暖男模式集成了一键开启空调，方向盘加热，座椅加热等功能，方便照顾孩子的儿童模式集成了一体式泊车，全景影像，手机蓝牙钥匙，APP寻车等功能。

但问题是，以上功能并不是其他品牌的壁垒，但欧拉的营销做得很好。

续航水平上，芭蕾猫与低端好猫相比，续航和峰值功率几乎没有提升，但价格却提高了40%相比价格区间的智能精灵，续航不足百公里，峰值功率和智能硬件配置也有较大差距

至于实用性，似乎和欧拉关系不大对于国内很多家庭来说，买车主要是以家庭为单位，而欧拉这种小众的风格和定位显然与家用车不符

尤其是设计过于女性化，让男性用户驾驶起来有些羞涩，个性但不适合家用的风格十足。

所以留给欧拉品牌的用户群体极其有限，大部分都是单身女性，或者家里有车，单独给老婆买。

但即使面对这些群体，欧拉也不得不面对来自朋友和商人的压力，尤其是比亚迪家的海豚，其产品定位也倾向于女性用户售价9.68万—12.48万元的海豚，不仅完美填补了黑白猫的市场空间，还能直接与欧拉的好猫竞争

从销量来看，2021年底上市的比亚迪海豚不仅早早就突破了万辆的销量，更是在7月之后开启了月销2万+的纪录截至11月，比亚迪海豚累计销量突破20万辆

对此，一位汽车行业分析师表示，欧拉在品牌定位上出现了偏差，新推出的芭蕾猫进一步偏离了主流市场他怀疑这样的模式是否真的有市场需求

回去男女通吃。

欧拉似乎也意识到了这个问题，于是就有了前面提到的欧拉又变了！

前品牌营销总经理于飞的离职，可能会对欧拉品牌的发展产生影响毕竟欧拉女性主题风格的设定是其品牌成功的经典案例

但实际上，欧拉的修正更多的是出于对芭蕾舞剧《猫的滑铁卢》的反思。

面对好猫和芭蕾猫的弱势，公司高层不禁对女性品牌的定位产生了怀疑要不要坚持下去

坚持，低迷的销量如何支撑长城的新能源战略，不，欧拉过去女性品牌的定位已经深入人心。

或许在这样的纠结下，欧拉又开始了试错，也就是男女通吃。

作为男女通吃的第一款产品，闪电猫自然需要拿出与以往产品定位完全不同的新东西。

首先，在宣传上，闪电猫不再注重设计和女性化的功能，而是注重硬核的安全问题比如20mm钢针刺穿电芯，整包燃烧140秒，整包失控发热，整包在6m高空跌落，整车高速螺旋翻滚跌落测试直接让男性用户看起来很尴尬

至于销量，据官方介绍，闪电猫上市首日大单量已经超过15300单。

乘联会数据显示，11月，闪电猫共交付3031辆，占欧拉品牌总销量近50%。

对此，欧拉CEO董玉栋表示，在闪电猫上市前的预订阶段，男性已经占到40%上市后，预计男女用户比例将达到50—50

看起来闪电猫的首秀欧拉已经初步回归正轨，但是欧拉的实际问题并没有得到解决，那就是《男女通吃》的男性用户并没有一个准确的画像。

首先，在设计层面，欧拉的轿跑设计目标可能是针对年轻男性用户，但其设计与主流轿跑的线条感相悖，过于圆润，不符合男性大众的审美。

另外，在性能和对男性消费者偏好的掌控上，闪电猫并不出彩，宣传核心更突出配置和智能，对男性用户吸引力不大。

最后，欧拉并不想丢弃女性用户，所以宣传上还是有很多女性色彩，这种既要又要的想法未必能实现。

所以欧拉单纯依靠闪电猫一款车型来实现品牌定位转换是相当困难的。

除了男性用户的需求没有完全解决，欧拉还为长城的新能源战略埋下了新坑。

熟悉长城的人都应该知道，长城旗下本质上有两个新能源汽车品牌，分别是欧拉这个专注女性的品牌和沙龙这个更注重男性用户的品牌。

现在欧拉开启了男女通吃模式沙龙呢

最近几天，长城调整了欧拉和沙龙的组织架构，由沙龙品牌CEO文飞出任沙龙和欧拉CEO。

对此，长城汽车表示，品牌营销机构的调整不是简单的合并逻辑，而是从品牌管理到渠道运营，销售管理，售后服务的一整套系统性调整。

作为文飞沙龙和欧拉的首席执行官，你将如何平衡欧拉，沙龙定位和客户群欧拉领导层的重新调整是否意味着其品牌战略有微调的可能

这些问题可能要等到欧拉的下一款车公开后才能揭晓。

但需要注意的是，频繁调整战略布局，对老用户，尤其是对认可欧拉是女性专属的用户，是一种无形的伤害。

最重要的是，由于之前的女性品牌印记太深，欧拉改变用户印象需要付出的代价可能会翻倍。组织架构和沙龙合并后，欧拉可能还有很多坎要过！

在长城2025年的战略规划中，欧拉品牌将在2023年实现全球产销100万辆从目前的销售进度来看，这几乎是一个高不可攀的目标

对于欧拉品牌来说，单纯开启男女通吃的模式是远远不够的但是，既然走上了这条路，就很难回头了只有加快寻找更多变革的蓝海空间，才可能是继续生存之道

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