《硅谷传奇》一：苹果的故事

导读：春节前很荣幸受邀在第一财经做了一个视频节目系列：硅谷的故事。和我太太小时候的偶像主持人阳光一起，通过7个短视频和大家分享7家硅谷的公司：苹果、亚马逊、特斯拉、微软、谷歌、Facebook和奈飞。我会在接下来的日子里，在每一个周末把这七期硅谷故事的视频放到点拾公众号里面。由于视频时间较短，更多是从一个简单科普的角度去谈这几家公司。今天就分享第一期：苹果的故事。欢迎点击下面的视频。

苹果的基因是一个软件公司

对于任何一家平台型互联网公司来说，他最大的特征是：用户的使用成本很低，但是要离开平台的成本很高。苹果显然就是一个典型的平台型公司。由于IOS是一整套封闭的系统，用户离开IOS平台的难度极高。事实上这个基因在iPhone推出前我们就能感知到。早在iMac的时代，由于iMac的操作系统和主流Windows不同，学校的机房只能两种电脑都放。那时候我许多iMac用上手的朋友就跟我说，再也不会用系统操作系统了，因为不会用了。。。

可以说这种软件的基因，对于苹果建立护城河起到了至关重要的作用。在商业模式上，苹果很早就把软硬结合的模式用上了，这个模式在过去几年的Copy to China浪潮中，被大量的中国公司使用。但是许多人没有真正理解软硬结合的核心在哪里。在这个模式中，软件是一切的灵魂，而硬件只是一种载体。也因为这个特征，软硬结合的商业模式，只有软件公司才能做好。相反，国内很多硬件公司希望改变“管道化”的命运，尝试软件接入，并没有看到好的效果。这也是因为，软件建立起来的护城河远远高于硬件。

从商业模式的角度看，软件的技术是可以不断积累，用户使用的数据越多，开发的应用越多，对于用户的了解也更强。作为一家软件基因公司的苹果，就能不断在技术上滚雪球，改善苹果用户的体验。特别是在后乔布斯时代，由于Tim Cook在硬件创新上，没有乔布斯天才的产品设计能力，无法推出更加颠覆性的硬件产品。苹果将更多精力放在了软件应该的改善，不断强化他们的生态圈模式。这也让苹果在手机行业的壁垒越来越深。我们之前看过一个数据，全球手机行业利润90%都掌握在苹果一家手里，其他如三星，华为，小米，OV等利润率都非常低。比如我们的小米净利润率只有1.3%，而苹果的净利润率有20%。

定价权在苹果这个软件基因的体现得淋漓尽致。特别是当移动互联网第一次的流量分割结束后，用户习惯开始稳定。安卓阵营在获得了最初的红利后，却发现用户的忠诚度并不高。大量用户最看中的还是性价比。而且在国内，有大量关于不同手机硬件性能的对比。厂商为了抢占市场份额，追求性价比，必定导致了低利润率，换言之，所有安卓阵营的手机厂商都不具备护城河，小米强调的“生态社区”，索尼强调的“三防功能”，锤子强调的“工匠精神”，都可以看做一种基于商业宣传而炮制出的“产品特征”，而绝非什么真正的护城河。

相反，苹果通过提供优质的软件服务，然后在硬件设备上变现的商业模式，能够稳定保持其定价权。在几年前，我对苹果的理解还是基于不断产品创新，一旦硬件不创新，高毛利就无法维持。然而那么多年过去后，终于从苹果身上深刻理解了定价权。大量的IOS用户发现迁移成本太昂贵了，导致他们必须每隔几年去更换新一代的苹果手机。今天一个苹果手机价格已经超越了许多电视的价格，用户为什么不买1000元的小米，而去买6000元的新款苹果？因为用户已经习惯了苹果的软件服务生态。

整个3C产品过去几年的趋势就是越来越标准化，硬件上越来越难赚钱，苹果的定价权就来自于其生态体系。你的照片，你的朋友联系方式，你对手机的使用界面等等全部在苹果里面，可以说苹果掌握了你的生活。

既然是一家软件公司，我们也看到苹果过去几年越来越将业务向软件靠拢。苹果商店收入同比增长40%，达到了历史最高的水平。APP商店的开发商数量同比增长26%。Apple Music的订阅用户和iCloud存储空间带来付费用户增长。目前付费用户超过了1.65亿。苹果管理层也预计到了2020年，服务收入会翻倍。苹果的软件收入占比会不断提高，按照目前的速度到了2020年纯软件收入会达到30%。

苹果在建立了强大护城河后，开始更加深度挖掘用户的价值。这些用户不仅仅是苹果手机的用户，他们会在苹果上面听音乐，购买存储空间，通过Apple TV购买付费电视频道等等。整个用户生命周期在苹果上的支出会加大。这就是后乔布斯时代苹果将软件力量发挥到极致的特征。

这也是为什么巴菲特在最近几年才开始买入苹果。因为他发现苹果并不是传统科技公司的属性。传统科技公司的问题是，很容易被颠覆，需要不断创新维持很高的利润水平。而苹果，虽然是科技公司，但其护城河就像可口可乐一样。

用户的粘性非常强，行业内有足够的定价权，而且通过强大的品牌在不断扩张业务线。在今天，我们依然很难看到有谁能颠覆苹果。至少在手机上，苹果有着足够的定价权和网络效应。在制造环节，苹果输出的是内部系统，而让重资产的制造外包到中国生产线。但是从估值上，市场在去年一直给予苹果硬件企业的估值，这显然不符合苹果真正的特征。

8000亿市值的苹果空间在哪里？

说了过去，我们去思考未来，8000亿美元市值的苹果何去何从。苹果已经从一个高速增长的公司转变成了具有强大护城河，良好现金流的企业。手机业务每隔几年都会给公司提供稳定的现金流，苹果可以以此为基础，慢慢拓展更多的软件收入。除了我们看到的服务业软件收入到2020年翻倍以外，苹果还开始进入到其他屏幕行业，包括Apple TV。很多年前苹果就是推出过Apple TV的小盒子，当初希望通过一种聚合的上网盒子方式，来推动对于电视屏的颠覆。然而，由于苹果的商业模式动了传统有线电视的蛋糕，导致没有人愿意和苹果合作独家的内容，最终这个行业被Netflix以流媒体的方式统治。

但是我们认为苹果依然还有机会，今天的Apple On-Demand TV可以覆盖美剧之外的大量有效频道。一个大的趋势就是用户订阅的无效频道太多了。像笔者这样的宅男，可能ESPN，CNBC，Bloomberg，HBO等几个频道就够了。越来越多的人通过互联网收看新闻。电视内容将更专注于泛娱乐化。而过去连天气预报都要搞一个Weather Channel的模式，肯定走向终结了。所以，对于电视屏的争夺还没有结束。

大方向上，手机应用的收入还能继续提高。整个手机已经成为了我们的器官，各种各样的应用主宰了我们的生活。苹果作为平台型公司，也会享受移动互联网的下半场。更重要的是，IOS用户都有着更好体验。这会让越来越多人加入到IOS这个封闭的系统中。而一旦进入，他们将很难离开。那么苹果今天每一次的新机型推出，就和当年Windows推出新版本一样。如果好，大家买的多，如果不好，也有很多人买。

未来谁能颠覆苹果？就像今天苹果对于微软的颠覆一样。在已有的战场中，苹果要被撼动的可能性非常小，除非有一个新的战场完成更加高效的连接。微软是属于PC互联网的龙头老大，苹果是移动互联网的龙头老大，那么接下来新的战场会在哪里？可能是VR，也可能是其他的。无论如何，从历史来看，这一定也是一家软件公司（苹果我定义为软件企业），而且新的颠覆者市值会大幅超越前者。因为更高效的连接一定会获得更多用户，更详细的数据和更加精准的投放。在这个企业没有出现前，苹果依然会向着1万亿美元市值迈进。

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