传统零售业态依然充满活力，先进的新零售业态不但不能一统天下，还处在教育消费者、培养消费习惯、建立信任的阶段，从业者如何做才能无限逼近零售业终局？

当线上获客成本高企、电商红利消失殆尽时，阿里、京东等巨头开始走向线下，新零售概念爆火，零售业态如何演进令人关注。

成立不过4年的高榕资本，用3年时间募集约110亿元，投出8个独角兽。在零售领域，高榕资本先后投中拼多多、钱大妈等零售行业明星项目。作为一支年轻的明星风投机构，高榕资本如何寻找中国未来的零售巨人？

在5月19日的2018中国生活创新峰会上，高榕资本副总裁韩锐发表了题为《结合线上线下，看新零售业态演进》的主题演讲，分享了高榕资本对于零售行业的研究和思考。

以下为韩锐演讲实录，由无冕财经韩江雪整理。

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感谢主办方邀请，让我们有机会跟大家分享高榕资本的想法，让我们谈谈新零售，线上线下我们做了不少的布局，包括拼多多、钱大妈等等。今天试图通过非定量或者是不讲案例，不讲战术，更加抽象的跟大家分享我是怎么看这个行业的演进。

在讲推倒的模式和思维之前，先介绍基本的认知和基础。

第一，消费者的需求极其多元化，我们今天看到的消费行为的多元化具体到每一单，周末可能孙子回来了，是否需要改善型的消费。今天同样的消费者，在不同的场景、不同的情况下，表现出不同的购买习惯。如果今天可以打穿消费者的每一个订单，就可以深层次的提升消费。

没有一种业态可以满足所有消费者的多元需求，在日系消费店发达的上海，依然有很多老的夫妻店存在；广州天河南二路的很多实体店，也依然经营得很好。传统的零售业态依然充满活力，先进的新零售业态难以一统天下，它不仅不能一统天下，还要承担教育消费者、培养消费习惯、建立信任的成本。零售业态不存在最优解，也不存在终局，我们要如何做才能无限逼近终局？

“多快好省”的需求能满足吗？

消费者的诉求：多快好省。

这是两对矛盾的指标，从长期来看，快和多不可能同时满足，好和省不可能同时满足：我们将多和快放在横轴，距离消费者的远近，左边靠消费者更远，右边靠消费者更近；我们将好和省放在纵轴，黄色的深浅说明消费者的需求是多元的，颜色越深代表订单密度更大，如果你是消费者，你希望自己在最右下角，用最快的方式获得最便捷的产品。

为什么会有不同的需求订单飘在左上角？可能是体验型、改善型、服务型。我们今天看到分布是有曲线的，这里引入一个概念，时间金钱的交换率。当时间不值钱的时候，我们有意愿走得更远，买更便宜的东西。今天的95后，不是说时间的问题，他们愿意花5元和10元换取时间，这是将今天消费者的需求，用多快好省进行阐释。

从企业的角度来看，你们希望放在哪里？所有的消费者都到场，我卖得最贵，有可能吗？为什么不可能？只要有任何的对手出现在右下角，就会将需求截留，更加靠近消费者和订单。当我们的企业不断往右下角移动的时候，实际上是有边界的，不可能切换到右下角。企业的成本和效率达到平衡或者是最佳的优化，说明曲线的凹凸是有意义的。最后的100米，代表着流通能力，决定了整个曲线的移动。

好玩的是，当我们将两幅图叠在一起的时候，今天发展最好、效率最高、成本控制最好的企业，都在贴近曲线，截留消费者需求的订单。体验式消费，无论是购物中心，或者是口碑传播，都能让消费者愿意走得更远。

我们看新模式，两三年前O2O风靡，最后大浪淘沙。曲线内部商业模式是好的，曲线外部无限满足消费者体验的时候，经济模型是无法成立的。大家看到很多新的模式，他们是在曲线的内部还是外部、商业模式和经济模型是否可以持续，这些是非常值得探讨的。

整个曲线的活动，我们认为社会底层能力的构建，包括物流、管理工具、管理模式和管理半径，决定了这条曲线是否从未来的10年、20年不断的向消费者移动。一个先进的零售企业，事实上要承担更多的成本，如果希望进行差异化的竞争，自建物流、自研管理体系和管理工具，可以获得不一样的曲线，但是这个自建成本就是企业需要承担的成本。

如果这个曲线不断的向右下角移动，直到切换到消费者的身上，可以极大地满足消费者多快好省的需求，又会是怎样的情况——每一个消费者身边都有一个机器猫，要什么有什么。事实上这样的情况是不可发生的，即不存在最优解。

在时空上对消费者进行截流

想明白这个模型之后，让我们想想今天的零售业，下一步如何发展。为了排除噪音，我们抛开线上、只看线下。当成本优化非常好的终端已经在线下的时候，希望更多的截留，希望更靠近消费者的订单密度；要不往右挪，离消费者更近，尤其是电商的情况下，只能做减法，社区小业态往右边挪的方向的时候做得非常好。

折扣店做的就是性价比，让消费者获得更好的性价比的商品。当我们在曲线上往右边和下边移动，就是更好的介入。如果线上一起做的话，更加有意思；如果企业具备线上的投射能力，就可以跳过这种曲线，达到订单的密度，我们就将战场搬到了家里；线的长度是有意义的，覆盖的半径越短，体验越好。

如果大家都发展成为这样的话，供应链的多维度升级，不仅仅是物理的节点上，事实上有大量的工作可以升级，包括压账期，你是否可以多压一二个星期？或者将最好的东西以最便宜的价钱出售，或者是通过代工工厂贴牌的方式进行；当与消费者建立复合连接、不断打穿钱包份额，而上游又没有品牌的时候，用户购买的信任会落在渠道上，渠道可以获得用户高度的信任，好玩的事情就发生了。购买者大概率是厨房的主人，大概率是客厅的主人，我们要不断的打穿用户的钱包，而未来的机会是很大的。

所以，我们认为更先进的零售业态，也不叫做新零售或者是旧零售，需要在时空上对消费者进行截流，比如线上离用户更近，如果有线上的能力，足不出户就可以满足消费者的需求，这个截流就发生在家里。大家知道，线下的净利润就十几个点，只要在收入上赢上十几个点，很多竞争对手就很难活下去了。

所有围绕零售投资的基金都会讨论，到底中国的ALDI在哪里？中国的Costco在哪里？中国的Whole Foods在哪里？中国大的城镇人口密度，不断变小的家庭结构，包括世界上独一无二的微信生态，一定可以在中国找到属于中国的零售业态，这是我们希望找寻和帮助的业态，希望跟大家一起成长。

(戳左下角的“阅读原文”，可回看韩锐5月19日演讲视频。)

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