虞尔湖

潮起网「于见专栏」

一个新行业乃至一款新产品的诞生，都离不开成本高昂的市场教育。近年以来消费者认知不断增长的湿厕纸，便是前期少数商家推波助澜，进行市场教育的结果。而提及该品类，不得不提到德佑这个品牌。

在过去的2023年，越来越多的消费者从电梯广告中看到了德佑湿厕纸，而这一品牌的战略爆品成绩单也十分亮眼。数据显示，截至7月31日，德佑湿厕纸累计销售超1亿包；9月22日，欧睿信息咨询出具的最新市场地位声明显示，2023年上半年，德佑湿厕纸销量全国遥遥领先。

据了解，德佑为河南逸祥卫生科技有限公司旗下品牌，专注于高品质一次性卫生用品。自2020年底德佑开始推出专用湿厕纸后，2021年销量就开始高速增长，甚至很快以过亿的销量成为中国湿厕纸第一品牌。

流量打江山，产品定江山

曾经有人将营销比喻为弓，将产品比喻为箭。强弓硬弩固然重要，但是射出去的箭也需要锋利无比，才能有的放矢、百步穿杨。对于德佑而言，其销量领先的湿厕纸产品，就是锋利无比的箭，不仅让其面向市场可以百发百中，还可以为其打下江山。

据分析，德佑湿厕纸的成功，得益于其做对了三件事。

其一是洞察到了市场痛点，并看准了行业出现大爆发的红利。众所周知，2020年发生的疫情，让很多人明白了个人卫生、身体健康的重要性。因此，清洁用品的需求，也在同步升级。

湿厕纸问世后，也因为其市场宣传一直因为比传统厕纸更干净、更卫生而受到越来越多消费者的关注，因此相关的市场需求也与日俱增。与之对应的，是湿厕纸的销量也水涨船高。

而德佑湿厕纸作为该品类的重要玩家之一，也以蓝白为主色调，给消费者制造了“干净、洁净”的品牌印象，与此同时，德佑还将包装上的盖贴升级为企鹅头防污染盖，贯穿于全线产品。因此，在德佑长期的品牌输出之下，德佑这个品牌，也几乎成了湿厕纸的代名词。

数据显示，2021年中国湿厕纸线上销售额增速达到65%，其中高端产品增速达到63%。由此可见，湿厕纸在国内处于潜在需求开发阶段，有着很大的市场空间和机会。而由德佑湿厕纸的入局时间可以看出，德佑处于行业高速增长期，因此其市场教育相对更加容易，甚至可谓顺水推舟。

其二是善于借势。通过充分利用专业人士的观点、社会热点与流量，德佑湿厕纸才得以快速“破圈”。

例如，此前德佑携手CBNData发布湿厕纸行业白皮书，邀请医生专家参与湿厕纸专访，为湿厕纸产品做背书，让其产品快速获得了消费者认知与市场认可，为其产品营销打开了局面。

在大热综艺节目《来活了兄弟》里，歌手苏醒的一句#湿厕纸可以擦脸吗#意外出圈。用户对于“湿厕纸”的话题讨论达到了前所未有的热度。德佑也顺势而为，联合官媒从科普的角度为用户解答疑惑，湿厕纸的品类热度快速提升。

彼时，德佑也快速对接了苏醒的团队，签约其为德佑的品牌大使，抓住了这波自然流量。

其三是走出河南。在众多湿厕纸品牌中，德佑率先启动品类宣传教育，并在行业竞争的初级阶段，在河南本地“扎根”并形成大本营优势，并让河南当地的消费者逐渐养成了使用湿厕纸的习惯。随后，德佑也逐渐将其品牌影响力覆盖的地域，扩充至全国。

由此可见，德佑湿厕纸的出圈并非是靠“运气”，而是有一套内在的业绩增长逻辑。

消费升级催生新需求，德佑湿厕纸“精准出击”

很多消费者认识德佑湿厕纸，是通过微博、小红书、抖音、B站等在内的社交媒体接触到的。而且，通过这些渠道了解德佑湿厕纸的消费者，多数对其反复宣传的“干净”这个卖点记忆深刻。

实际上，德佑湿厕纸的出现，也确实是针对这些消费者痛点，进行“精准出击”的结果。正如逸祥创始人杨自强曾经表示，公司专注于卫品行业已有20余年，对市场有着非常敏锐的洞察力。

2017年，杨自强就注意到，随着生活品质的提升，大家对如厕体验有了新需求，比如智能马桶。“智能马桶很难做到哪儿都有，湿厕纸可以。一样能满足大家舒适如水洗的体验，而且方便携带。”杨自强如是说。由此可见，逸祥公司推出德佑湿厕纸并非一时兴起，而是有备而来。

除了选择这个新兴品类进行突破外，德佑深刻洞察消费者需求，以匠心打造产品力，也是其能够脱颖而出的重要原因。

众所周知，随着消费升级浪潮的来袭，用户需求也越来越个性化、多元化，尤其是卫生健康意识也不断攀升，因此，消费者对厕纸的潜在需求也在悄然升级，由最初的基础性需求，转型追求其功能、体验，以及与场景对应的情感需求等。

在这样的需求变化之下，如今消费者的需求不只是擦得“干净”，更要舒适、健康、方便。而德佑湿厕纸的应运而生，正是为解决这些“升级”后的需求。

而在场景方面，德佑湿厕纸也是经期女性、患有痔疮用户、敏感肌等不同人群的“福音”。据了解，为了适应不同人群的特殊需求，德佑湿厕纸还推出了单片、mini、家庭装等多规格包装。

由此可见，让德佑湿厕纸在全新品类快速占位、并在众多品牌之中脱颖而出的，是德佑湿厕纸对消费者痛点的深刻洞察，以及针对这些痛点各个击破、精准出击。

在消费市场不断升级的大环境下，用户需求开启细分化、多元化时代，其卫生健康意识也在不断加强。看起来并不起眼的湿厕纸也不例外，消费者对不再满足于单一的基础性需求，开始向功能性、场景化和情感需求转变。

图源:淘宝平台截图

据陈华介绍，德佑湿厕纸在2021年正式推出，但早在2017年公司就已经开始相关产品研发。且德佑品牌创始人杨自强深耕一次性卫品行业20年，2010年创立德佑品牌，于次年就成立了德佑实验室、质检中心和配方中心。值得一提的是，在生产端，德佑在新密拥有自有工厂，建设了10万级的洁净无菌车间。

而在产品材质、配方成分以及工艺技术方面，德佑同样具有较为核心的复合型3D压纺工艺7S速干技术、植绒面层等，为消费者提供安全、放心的消费体验。值得一提的是，随着德佑的产品体系不断完善，该品牌也逐渐建立起湿厕纸选购的“三不标准”——不连抽、不易破、不易渗，帮助消费者更规范地挑选湿厕纸。

据了解，为了让其湿厕纸在市场竞争中更“经打”。2023年9月，德佑湿厕纸经典款全新升级至2.0，纸张克重由75g升级为80g，包装、配方也同步做了全新的升级，给消费者带来更舒适体验。

产品力与产品品质的双向提升，离不开公司对技术研发的投入。据了解，德佑与国内外科研机构、相关院校均有深度合作。

而在此基础上，德佑品牌也在产品品类方面“以点带面”，不断延展，陆续推出了婴儿手口湿巾、隔尿垫、洗脸巾、安睡裤、一次性内裤等产品，并同样获得了较好的市场反馈。

结语

诞生之初，德佑湿厕纸就依靠先发优势成为行业新贵。 多年过去，德佑湿厕纸也因为其在市场教育、产品打磨等方面为行业树立了标杆，而逐渐确立了行业地位。随着消费者对湿厕纸品类的认知越拉越强，德佑这个品牌也越来越深入人心。

可以预见，当人们认为德佑成为了湿厕纸的代名词以后，德佑也无形中拥有了一个巨大的“流量入口”。此时德佑再拓展其他品类的产品，也是顺水推舟、水到渠成。而德佑实现百亿营收目标，也指日可待。期待德佑这个品牌，能够依靠其产品创新与消费洞察，为人们带来更多惊喜。

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