为了保持营销力度化妆品企业会大幅提高营销费用的占比

在化妆品领域，高营销效果一直是各个品牌考虑的有效策略，这个策略确实给很多企业带来了不错的效益2021年第三季度报告显示，包括宝莱雅，贝泰妮，水洋股份在内的众多品牌业绩均实现了不同程度的增长，受益于高营销投入

当然，也有例外在高营销费用下，马鲁股份和方腊家化的业绩不增反减业内人士认为，消费需求的变化改变了化妆品市场模式，当品牌影响力和产品质量成为消费重点时，这样的例外会越来越多

营销占比超过四个城市。

从已披露三季报的企业数据来看，不少企业上半年业绩延续增长态势其中，水洋股份业绩增长最多，净利润增长超过100%

具体来看，水洋前三季度营收33.12亿元，同比增长41.47%，净利润1.47亿元，同比增长102.91%凭借薇诺娜的销售，贝泰妮前三季度实现营收21.13亿元，同比增长49.05%，净利润3.55亿元，同比增长65.03%

同样，Polaiya前三季度也实现了高正增长其前三季度营业收入为30.12亿元，同比增长31.48%，净利润3.64亿元，同比增长27.82%

业绩增长的背后，所有企业的销售费用占比都在40%以上财务报告数据显示，前三季度，贝泰妮的销售费用同比增长46.83%至9.78亿元，约占营收的46%，水洋股份销售费用同比增长36.3%至13.93亿元，约占营收的42%同样，宝莱雅的销售费用增长54.09%至12.62亿元，收入占比约42%

深圳思其生公司CEO吴表示，化妆品行业竞争激烈，市场成熟度高，所有企业都需要保持自身的营销优势2020年后，线上名人，明星直播送餐，社区团购将成为化妆品的主要营销方式为了保持营销力度，化妆品企业会大幅提高营销费用的占比基于这些新的营销方式，化妆品企业的业绩得到了提升

丸美和方腊被落下了。

凡事都有例外。

财务报告数据显示，第一眼妆股丸美股份2021年前三季度销售费用为4.83亿元，占营收的42%，较去年同期增长28.7%，但销售费用的增加并未体现在业绩中Maru股份2021年前三季度实现营业收入11.38亿元，同比增长0.04%，净利润为1.42亿元，同比减少57.98%三季度营业收入2.64亿元，同比下降23.19%，净亏损4714.57万元

马陆股份相关负责人今日对北京商报表示，在化妆品环境竞争激烈的情况下，在马陆股份因疫情承压的同时，公司努力布局线上Tik Tok，Aauto等新直播渠道进行转型，但效果并不显著。

同样，拥有20年历史的日化企业方腊家化，也面临着高营销不能带来业绩的困境数据显示，今年前三季度，方腊家化投资销售费用达3.28亿元，较去年同期增长76.97%但其前三季度营业收入为7.7亿元，同比增长17.4%净利润为6229.2万元，同比下降24.2%第三季度营业收入约2.61亿元，同比增长4.6%净利润约960万元，同比下降72.09%

在吴看来，从以往的经验来看，较高的营销投入确实会给企业带来一定的业绩增长，但伴随着市场的不断发展，消费者的需求也在发生变化，而品牌力，产品创新力和质量已经成为消费者选择产品的重要条件。这需要战略方向，品牌管理等综合实力

根据第三季度报告的数据，研发，波莱雅和方腊贾瓦的费用没有增加，反而减少了2021年前三季度，Polaiya的研发，d费用为5246万元，低于去年同期的5365万元，约占收入的1.74%同样，研发，d方腊家化今年前三季度费用为2552万元，去年同期为2673万元

研发投资，水洋股份的d费用也不高今年前三季度，研发，d水洋股份有限公司支出为4816万元，约占收入的1.45%

吴表示，投资研发，d国内化妆品企业的费用普遍较低，这在一定程度上反映出本土化妆品企业仍采取以下策略，即模仿国际大品牌的做法，对自身核心技术研究投入相对较少另一方面，也有可能是近两年来企业仍然注重集采的经营策略，减少了推出新产品的计划，从而减少了研发费用的投入

研发投入不足，d，各品牌在市场上的竞争力不容乐观在2021年双11美妆产品预售TOP10中，薇诺娜和Polaiya分别位列第五和第十，其余均为国外品牌2020年双11当天，欧莱雅，雅诗兰黛，兰蔻位列个人护理品牌销量排行榜前三，唯一闯入前十的国产品牌是Nature Hall

中国香精化妆品工业协会会长陈表示，与国外品牌相比，国内品牌在研发方面存在一些不足，d投资，使得国产品牌难以进入高端市场，缺乏竞争力据统计，最近几年来，研发，欧莱雅集团的研发费用率始终在3.1%至3.5%之间，高的研发费用率在3%以上，研发，损益费用率，g在3%左右因此，面对日益扩大的国内化妆品市场，企业有必要加大研发投入，d和创新

近两年，国产品牌不断加大研发投入根据第三季度报告的数据，研发，d .马鲁股份今年前三季度支出为3835万元，去年同期为3523万元，略有增加前三季度，班尼研发支出6848万元，同比增长44.48%

丸股相关负责人表示，研发，d和营销一直是公司长期发展的基础。

核心公司自成立至今一直致力于皮肤科学研究，持续性将生物技术成果应用于抗衰老护肤领域，专注的研发，刚性的品控为公司品牌建设奠定了坚实的基础贝泰妮相关负责人也表示，公司在企业发展中一直重视产品研发，坚持技术创新，聚焦功效性护肤品核心技术

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