东南亚：活在电商爆发神话里

东南亚，近些年被吹的有些猛，尤其2022年，毫无疑问，被媒体渲染成mdash，mdash，巨头必争之地。

原因诸如，阿里，腾讯等在国内风光无两的巨头，五年前已经站在无故事可讲的边缘，于是它们或主动，或被动开启了一场集体出海之旅从印度，中东，非洲，到东南亚，北美，2020年受疫情以及地缘政治影响，它们不得不收缩扩张步伐

这种情况下，无标的可看的投资人也来加码在疫情期间，东南亚地区反而有利于巨头出海一位长期关注出海投资的业内人士告诉零态LT在他看来，年轻的人口红利，不断提升的电商渗透率，优越的地理位置，以及疫情期间加速线上化的趋势，让东南亚成为巨头势必要拿下的香饽饽

而当下，东南亚的竞争格局或许再生重大变化，1月4日腾讯官宣减持东南亚小腾讯Sea Limited，股权减少至18.7%，投票权预计减少至10%以下，受限于禁售期，腾讯在未来六个月内也不可进一步出售Sea的股份这被外界解读为腾讯在东南亚战场的式微，就在不久前，阿里已派出大将蒋凡出击东南亚，其决心可见一斑

东南亚市场风起云涌

这是一个怎样的市场2022年的东南亚能否承载巨头海外增长梦在这片被誉为当今世界经济发展最有活力和潜力的土地上，真的能诞生下一个跨境电商奇迹吗

013000亿东南亚市场难收割

企业出海，必须要去东南亚，这和你是巨头还是中小创业者没有关系拿不下东南亚市场，一家公司就很难成为全球化视野的大公司，尤其是在电商领域长期关注东南亚出海市场的投资人石卢磊称

东南亚手里究竟有多少牌。

东南亚市场的前景毋庸置疑，在这片由新加坡，印度尼西亚，菲律宾，马来西亚，越南，老挝，柬埔寨，泰国等国家和地区构建的富庶土地上，人口规模约8亿，平均年龄27岁，核心城市和首都经济圈集中度极高，例如:雅加达1/5北京面积，马尼拉1/25北京的面积，都承载了超过北京的人口数量。

更重要的是东南亚的商业演进路径与中国特别相似，无论是互联网化的相似性，跳跃PC端，直接进入移动互联网时代，还是商业结构的相似，又或者是发展速度的相似，从目前大环境来看，东南亚很像二十年前的中国，中国创业者出海东南亚恰逢其时。

而从《领英中国B2B品牌全球化营销白皮书》统计的数据可以发现，企业目标市场意愿统计10个国家和区域，第一是中国大陆，第二就是东南亚。

谷歌，淡马锡和贝恩联合发布的2020东南亚数字经济报告显示，去年全球六大经济体因疫情新增互联网用户达4000万，按年增长3倍，令其用户占比升至人口70%其中，东南亚市场被认为是具有很大潜力的市场之一也就是说，疫情让全球经济降速，但却成为东南亚电商市场的加速器联合报告显示，2020年东南亚互联网经济GMV超1000亿美元，并且伴随着数字化的普及和应用升级，预计到2025年将有望突破3000亿美元

报告显示东南亚增长前景极为可观

在零态LT调研的创业者和投资人中，他们普遍看好东南亚2022年的境况，疫情期间，无论是出海资本规模，出海创业者或者基础配套，疫情的到来都肉眼可见的加速了一些领域的发展，比如线上集中交付以及跨境电商的发展。

疫情期间，作为印度尼西亚最大的电商平台，月活跃用户超过9000万的Tokopedia的线上购物需求激增，2020年10月，谷歌和淡马锡对Tokopedia投下最新信任票盘旋在当地的美元基金巨头Facebook也在2020年在东南亚下注第一笔投资

2021年，与李嘉诚关系紧密的维港投资创办人周凯旋在接受《彭博》访问时透露，新冠疫情驱使更多人使用互联网，鉴于东南亚各国数字经济的爆发式增长，维港投资将把东南亚市场作为投资重点，尤其是该区域内最大市场印度尼西亚。

当然，腾讯，阿里，滴滴，快手等在国内雄霸一方的巨头和小巨头们，也瞄准了这块充满鲜花，流着奶香的地方。

从以上几个层面来看，东南亚确实值得一去，但优势在被过于突出时，有时容易让人忽视风险的一面。。

在稠密的人口，相似的文化背景和得天独厚的地理位置之外，是很多外界看不到的东南亚真实存在的一面:复杂的宗教，地域之间碎片化的分布，以及不同人种之间区隔的语系，当然，不止于此，正是这些因素，让众多满怀期望去到东南亚当地的创业饱尝苦果，要么换赛道，换项目，要么打道回府，创业终止。

02无法完全移植中国

在宏观层面我们都知道东南亚有价值，但实际出手时，完全不是那回事因为并不能完全移植中国模式石卢磊称

从目前布局来看，中国创业者，尤其是巨头更愿意通过投资并购的方式，进军当地，比如阿里控股的Lazada，WorldFirst，Tokopedia，Bukalapak等，腾讯控股的Sea Limited旗下的Shopee，京东控股的Tokopedia，TiKi.Vn等，而躬身入局的快手在东南亚当地推出的短视频产品Kwai，在经历短暂的高光时刻后，因战略摇摆而以失败告终。

在中国打过胜仗和硬仗的玩家们，来到之后发现，东南亚并不是赢家通吃的市场，这不禁让人疑问，出海创业者对东南亚市场是否过于乐观这中间取胜的关键又在哪里

一是如何真正做到本地化。

一言以蔽之，东南亚文化与中国看似相近，实质上却仍存在巨大差异，文化上的差异就会造就行为上的差异，行为上的差异就会导致结果上的差异各个国家，地区的文化底蕴，做事方式和决策习惯，可以说都不相同

多文化，对语言，多宗教，对出海东南亚的巨头和中小创业者而言，在落地层面带来了相当大难度新加坡各项基础设施相对完善，越南的发展水平相对落后，依然以现金支付为主不同地区之间，贫富差距现状，决定了企业出海不能把所有地区等同对待

零态LT在过往文章《蒋凡下凡东南亚》就曾写道，巨头到海外容易盲目自信，迅速铺钱，铺资源，却没有真正深扎下去，而这种简单copy to China的模式，搬到海外不仅失灵，且有反作用，尽管面对的是open的国际市场，但最后依然输得很惨。移动数据分析平台AppAnnie的数据显示，2020年，Shopee在安卓用户年总下载量，月均寿命，总使用时间三项冠军。

二是巨头组织架构能否有效应对。

在东南亚，无论巨头还是中小创业者，面对的都是新市场，新业务，新用户，在进行单点作战时，巨头原有的优势未必能发挥作用并且对其组织架构和管理策略提出了新的考验

比如决策者是否能够真正放权，信息传递是否通畅，能否在当地真正形成组织，完成业务拓展，如果只是单纯雇佣当地的人，决策者又在中国远程指挥，就很难做好这个事情不只是雇佣当地员工就可以了，如何把决策有效传导当地，能够吸纳不同的人才参与其中，才是关键某出海投资人告诉零态LT

但现实情况似乎不容乐观，根据消息显示，有些巨头外派出去的人员，在和当地人进行对接时，甚至不会讲外语，可以说，连当地基本的情况都无法做到熟知比这更夸张的情况也时有发生

归根结底，还是对当地市场不够了解和重视，以及没有真正深扎下去上述人士称，在他看来，这个情况得到彻底改善后，才算是真正了解真实的东南亚

03新故事离胜仗还很远

从工具出海，到内容出海，再到如今的电商出海，中国创业者已经行至出海第三波浪潮，而在东南亚战场上，战争的号角似乎已经吹响，巨头们摩拳擦掌，期待来一场巨大的胜利。2021年第二季度，Shopee购物应用下载量排名第二，用户总使用时间排名第三，GoogleAppStore下载量排名第一。

从目前来看，他们离胜仗还有多远呢。

首先，伴随着中国超级供应链的成熟和国潮品牌的崛起，中国品牌在全球的形象已经有了极大改善，供给端也有了强大优势，其次，中国互联网模式在海外市场渗透，尤其是在印度和东南亚地区的渗透，为跨境电商带来了巨大的价值洼地，最后，互联网为这些地区所带来的去中间化价值，将有望打掉这些国家传统模式中的三个层级的批发商，从而创造新的价值。

但结构性机会谁会抓住呢是具备先天资金，资源优势的巨头，还是船小好调头，灵活机动的中小创业者

在诸多业内人士看来，一切无法下定论，而文章开头提及的腾讯减持，也并不意味着东南亚已经成为被巨头放弃的市场，东南亚依然处于增量和上升期，腾讯的动作有多重复杂因素，和市场前景并无太大关系。

但他们也纷纷表示，攻克东南亚是一个漫长的长线过程，离真正的胜仗还有一段距离是否会诞生下一个淘宝和京东，很难说，毕竟历史无法进行简单重复，但在接下来的多方暗中较量中，每个创业者都要尊重当地市场，练好基本功，打造出属于自己的武器

首先，要拥有一支强大的线下团队，能够快速了解当地，配置最好以2/3当地人，1/3中国人最优。

其次，创始人要提出正确的问题，不断提升认知力，能够在复杂局势中，制定出关键策略和打法，而提升认知力最重要的抓手就是提升洞察力，透过表象看本质要让企业活得久，才能打胜仗最好要有海外生活背景，对于文化，历史和习惯等一系列差异化的东西能把握住

再次，接受投资时，最好找创过业的投资人，否则很难在过程中理解，帮助和赋能创始团队。

可以说，谁能掌握更多确定性武器，才能在这场不确定性的市场和对垒中，拥有更多获胜的可能性。

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