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餐饮业集体“降价潮”背后,年轻人涌向“穷鬼套餐”

发布时间:2024-07-09 05:48   来源:证券之星   阅读量:7217   

“穷鬼套餐”、“官宣降价”,陷入“价格战”的餐饮行业竞争愈发激烈,商家们希望通过低价吸引更多的顾客,消费者则乐此不疲地讨论着如何能找到最划算的餐厅。有网友戏称,现在是“折扣时代”。

蓝鲸新闻记者在走访中发现,“米村拌饭”餐厅的门口往往有很多排队的年轻人。拌饭为何这么火?一位消费者告诉记者,“米村拌饭性价比很高,出圈的原因是让人3元吃饱的穷鬼套餐,一份米饭3块钱可以无限续,小菜、海带汤免费同样可以无限续。”

“穷鬼套餐”成餐厅引流密码

“3元穷鬼套餐”带火了米村拌饭,不少连锁餐饮企业大量关店的当下,米村拌饭实现了逆势增长。此外,米村拌饭专注于“打工人工作餐”,并不避讳“预制菜”的使用,使得餐厅客单价较低、出品高效、消费者综合体验高。

窄门餐眼数据显示,2021年-2023年米村拌饭分别开出了182家、235家、480家门店。2024年上半年开店势头依旧强劲,截至目前总计开出了1292家门店。根据番茄资本统计,实现千店品牌,乡村基用了24年,老乡鸡用了18年,而米村拌饭只用了7年时间。

值得注意的是,众多餐饮企业在近年来推出“穷鬼套餐”,南城香推出“3元早餐自助”、“19.9元火锅”;麦当劳随心配1+1套餐,价格只有13.9元,人气汉堡小食及甜品饮料随心搭配;西少爷经典油泼面、鸡丝凉面等价格降到9.9元;德克士近期推出“天天9.9元任选两件”活动。

“穷鬼套餐”和年轻人是一场双向的奔赴,艾媒咨询此前公布报告显示,中国人消费一顿中式快餐,43.7%的人预算在20元以内,85.2%的人可以接受的价格不超过30元。

对于餐饮企业而言,“穷鬼套餐”最大的意义在于引流、增加消费人群。新榜数据显示,抖音上“穷鬼套餐”话题累计播放量超过8亿,参与人次超5万。蓝鲸新闻在社交平台上看到,年轻人总结出了一套优惠套餐的日程:周一华莱士,周二塔斯汀,周三必胜客,周四肯德基,周五汉堡王。

需要指出的是,“穷鬼套餐”的背后,质价比是关键。分析人士认为,餐饮品牌推出“穷鬼套餐”是一种多价格带战略的探索,在价格亲民的同时,需要保证食物的高质量。对消费者而言,在追求性价比之时,同样要求有品质、有体验。

连锁餐饮企业降价幅度近三成

餐饮业猛推“穷鬼套餐”的同时,产品降价也是今年以来连锁餐饮行业一个值得关注的现象。以有着600多家门店的和府捞面为例,近日上线新版菜单,主流价格带维持在16至29元之间,降价幅度近三成。

和府捞面相关负责人向蓝鲸新闻讲到,降价的主要原因在于消费者更加关注性价比,和府捞面希望未来可以服务更多消费者。降价对营收的拉动显而易见,蓝鲸新闻从和府捞面了解到,新菜单上线后,营收增加了35%左右。

除了和府捞面,乡村基、呷哺呷哺、怂火锅也在近期官宣降价。乡村基宣称“价格回到2008年”,“川式小煎鸡饭”“宫保鸡丁饭”“姜爆鸭丝饭”“香菇滑鸡饭”4款产品降价幅度约19%-25%;呷哺呷哺套餐价格全面下调,单人套餐价格最高下调8元,整体价格降低幅度在10%上下;怂火锅喊出“锅底8元起、焖饭6元任意吃”等口号。

值得一提的是,必胜客的降价选择了开设“副牌”的方式,今年5月,必胜客对标萨莉亚开设了一家评价餐厅“Pizza Hut Wow乐享店”,餐厅主打披萨、意面、炒饭、小吃,价格在10元-30元之间。

餐饮行业的降价也表现在了客单价上,百胜中国在2024年一季报中数据显示,肯德基客单价下降6%、必胜客客单价下降12%。九毛九2023年年报数据显示,怂火锅客单价下降13%。此外,海底捞的客单价也从2022年的104.9元降至2023年的99.1元。

不少连锁餐饮企业表示,降价得益于近年来食材价格偏低和集采的优势。和府捞面相关负责人告诉蓝鲸新闻:“我们会将更多有机、绿色食材引入和府门店,同时与拥有有机认证的食材基地签订常年大单,力保供应稳定,也争取到更优惠的价格。这是供应链集采带来的成本优势,也是对食材品质的长期保障。”兰湘子相关负责人在接受媒体采访时,也提到了供应端的成本优化,“兰湘子与供应商紧密合作和规模化发展,成功挤压供应端成本,实现了低价产品接近成本价”。

国金证券研报中表示,客单价下降一方面源于消费者主动选择,即性价比诉求提升;另一方面来自品牌端策略的调整,包括团购促销力度加大、入门级产品增加、会员优惠活动增加。

餐饮分析人士告诉蓝鲸新闻,降价是餐饮品牌对市场变化趋势的一种响应,为的是抢占更多的顾客,当前年轻人消费观趋向谨慎,在追求精致的同时,更在意性价比了。餐饮企业在降价的同时,要避免过度降价带来的风险,避免品牌形象受损和利润的下滑。

餐饮“价格战”还会继续吗?

自去年“价格战”打响后,一大批头部品牌、连锁餐饮企业接连降价,餐饮行业价格战有怎样的利弊?未来还会持续吗?番茄资本创始人卿永认为,随着商场人流量大幅下降,餐厅生意出现下滑,而一些高性价比的餐厅却生意火爆,餐饮人讨论最多的话题是降价,降价似乎是餐饮人唯一的选择。

从餐饮开店情况来看,番茄资本公布数据显示,截至2024年4月1日,全国餐饮门店743万家,2023-2024年3月,新开店数417万家,关店门店数421万家,减少约3.3万家。关店门店数421万家,相当于56%的年度关店率。

值得一提的是,餐饮行业的降价不局限在连锁餐饮企业,米其林餐厅新荣记也在近期降价,推出了398元一位的“一人食套餐”。此外,蓝鲸新闻发现,不少米其林餐厅都在美团、抖音等平台投放优惠券,推动餐饮行业高质价比竞争的进一步加剧。

番茄资本创始人卿永认为,降价一方面能够吸引更多的消费者、改变消费者的购买决策,增加餐厅的客流量和销售额,另一方面会对竞争对手产生压力,也会对餐厅的品牌形象、产品质量、利润空间构成影响。前端的降价也会传导至整改后端的供应链,进一步压缩厂家成本、厂家品质,厂家又不得不进一步压缩源头的养殖种植端,进一步在科研端也无法进行长期的技术投入。

在卿永看来,餐饮企业建立竞争力,要在价格和品质之间、成本和情感之间、效率和体验之间找到平衡点,餐饮不仅要讲价格、讲成本,还要讲品质、讲感情、讲体验。

中国烹饪协会最新公布的数据显示,5月全国餐饮收入增速、限额以上餐饮收入增速环比上涨了0.6个、2.5个百分点,5月份全国餐饮市场呈现恢复态势,但与此同时,餐饮行业出现了收入增长利润却不增长的现象。

中国烹饪协会分析,价格战、同质化竞争和成本压力的不断加剧是造成目前餐饮行业“增收不增利”现象的几大因素。呼吁停止价格战转向良性竞争,发展“数字+餐饮”提升价值创造力,增强人才培养力度提升餐饮业整体水平,加大政策支持激发餐饮消费潜能是破除“增收不增利”的关键要素。

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