50亿港元巨资营销换来利润“首亏”，蓝月亮真亏了吗？

投资时间网、标点财经研究员 王子西

过去一年里，“蓝月亮”品牌在抖音开启了数次声势浩大的直播，并现身于8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节等。其中，与抖音达人“广东夫妇”合作的6月底蓝月亮专场，可谓大手笔。据报道，此次大专场的投流费用就高达4000万元、累计送出5000台苹果手机。

舍得花钱营销，也助推蓝月亮集团营收创下新高。据公司财报数据，2024年，蓝月亮集团全年录得营收85.56亿港元，同比增长约16.8%；录得毛利51.83亿港元，同比增幅也在一成以上。

分品类来看，衣物清洁护理、个人清洁护理、家居清洁护理品类均贡献了一成以上的收入增速。其中，衣物清洁护理全年贡献76.27亿港元收益，增速为17.3%，收入比重逼近九成；个人清洁、家居清洁则分别贡献5.12亿港元、4.16亿港元收益，增速分别为14.6%和10.7%。

蓝月亮集团2024年按渠道划分收益明细

蓝月亮集团将前述三品类销售额提升，归因于开发新电商渠道及品牌建设战略投资的成功。事实上，线上渠道收益同比增速的确最高，达到34.1%，远超线下分销商的13.6%收益增速和直接销售予大客户的-57.7%。

但营收创历史新高的蓝月亮集团，并未能迎来利润上行。2024年公司净亏损7.49亿港元，同比止盈转亏，而上年同期还盈利3.25亿港元。这是蓝月亮集团上市以来首亏，究其原因，还是公司加大了销售及分销开支。

过去一年，公司销售及分销开支高达50.49亿港元，同比高增55.6%，销售费用率高达59%。对应2020年，蓝月亮集团的销售费用率还在30%以下，此后两年有所上升，但幅度尚且不大。到了2023年，该指标一举攀升至44.3%。

对于前述指标涨幅过半原因，公司解释是，通过线上线下多渠道的销售活动，可让蓝月亮至尊浓缩洗衣液及其他新产品为领导的全方位系列产品触达更多的消费者，同时积极开展洗涤科普，传播科学洗衣方法，这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

斥巨资营销，目前来看仍是公司的重要战略。

蓝月亮集团变更未动用所得款项净额用途

在业绩公告尾端，公司对首次IPO募资未动用款项变更用途，缩减业务扩充等资金、加大品牌及销售渗透。截至2024年底，蓝月亮集团为业务扩充提供资金以及发展洗衣服务的未动用金额为33.15亿港元，提高品牌知名度以便进一步增强销售网络的未动用金额为0港元；经修订前者缩减至6.72亿港元，后者扩充至逾26亿港元。

变更理由有两条，一是改变传统洗衣认知，提升全民高效、便捷洗衣方式的意识，是推动洗衣行业迈向新时代的关键；二是继续投资于不同销售平台的市场渗透，优先利用资源捕捉消费模式及消费需求变化，可务求最大限度地扩大市场份额。换言之，争夺更多份额，或是公司当前的迫切目标。

二级市场端，截至3月27日，蓝月亮集团报收于3.3港元/股，市值不到200亿港元，较上市后的历史最高千亿港元市值，缩水八成不止。看来，公司不只需要在产品端发力提升消费者认知，其也亟需提升投资者对公司的认同度。

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